Comment fixer son prix de façon pertinente ?
Le choix du prix est essentiel pour l’entrepreneur. C’est le prix qui rapporte des revenus et, on peut l’espérer, de la rentabilité alors que les autres outils commerciaux (pub, réseaux, distribution, site, boutique) ont un coût et représentent donc des charges. Mais comment fixer son prix et comment faire du prix un atout commercial ? (1)
Il faut d’abord prendre en compte certaines contraintes :
a)-La première des contraintes est le coût de revient unitaire du produit qu’il faut compenser.
Et attention, le coût unitaire d’un produit varie en fonction des quantités produites puisque toutes les charges fixes (comme le loyer et le contrat d’assurance) sont divisées par le nombre de produits ou de services réalisés. Le coût fixe unitaire diminue donc quand la quantité produite augmente (Ce que les économistes appellent les économies d’échelle).
Il diminue aussi du fait de l’effet d’apprentissage de l’entreprise qui maîtrise de mieux en mieux sa fabrication quand la production se développe.
Le prix dépend aussi des prévisions de vente de l’entrepreneur car c’est en fonction d’elles qu’il va choisir son système productif (et le coût fixe qui va avec) et l’effectif employé qui détermine la masse salariale (le montant des salaires bruts) qui est à court terme également une charge fixe.
b)- La deuxième contrainte est la concurrence
Car on ne peut pas fixer son prix sans en tenir compte !
La concurrence peut jouer un grand rôle par le niveau de prix des concurrents et la qualité de leurs produits. D’autant plus que ces concurrents sont connus et que les consommateurs ont accès à l’information, comme c’est aujourd’hui souvent le cas par internet et par les sites comparateurs de prix et plateformes de vente en ligne.
c)- Il faut aussi tenir compte de la demande de la clientèle
L’attitude de la clientèle se traduit par une fonction de demande qui correspond à la quantité vendue pour chaque niveau de prix proposé.
Elle peut également être mesurée dans sa réponse à une variation de prix. On calcule ainsi le pourcentage de variation de la quantité vendue en réaction à une variation de 1% du prix (C’est l’élasticité de la demande par rapport au prix)
La réponse de la clientèle au niveau de prix se mesure aussi par le prix psychologique (voir plus bas)
Quelles sont les différentes façons de fixer son prix ?
a)- En partant du coût de revient unitaire :
Le prix de vente correspond à l’addition du coût de revient et de la marge. La rentabilité est alors recherchée par une maîtrise ou une réduction de ce coût unitaire. Cela suppose une bonne connaissance des coûts, et donc de tous les éléments qui le composent. Cela conduit à une recherche permanente de gains de productivité (qui peut devenir un biais et finir par fausser le modèle économique mis en place) (2)
b)- En s’alignant sur le prix des concurrents de référence.
Cela suppose d’étudier les prix de la concurrence et en particulier ceux du concurrent« leader » du marché, puis à s’aligner sur ceux-ci. Une stratégie d’écrémage (marges élevées sur de petites quantités) aboutit à un prix supérieur au prix du marché (= la moyenne des prix des concurrents) et une stratégie de conquête (faibles marges sur des quantités importantes), conduit à un prix inférieur.
c)- En se basant sur le prix psychologique
C’est celui que les consommateurs sont prêts à payer pour le produit offert. Ce prix psychologique peut être influencé par le degré d’innovation ou de différenciation du produit ou du service ou encore par le niveau technologique supposé du produit dans l’esprit du client.
Quelle que soit la méthode retenue, il faut s’assurer que pour la quantité produite et vendue, le prix unitaire est supérieur au coût unitaire afin de dégager une certaine marge bénéficiaire, sans laquelle l’activité ne sera pas rentable.
Le seuil de rentabilité d’une production
Finalement, comment fixer son prix ?
Deux démarches peuvent être suivies pour fixer son prix
1) La démarche classique de fixation du prix:
a)- On doit couvrir le coût unitaire du bien vendu
1- On évalue le marché potentiel de l’entreprise avec prudence en se basant sur une analyse du marché du produit ou du service.
2- On détermine le montant total des charges fixes prévisibles
3- On détermine le coût variable unitaire prévisible
4- On calcule le total des charges pour le volume des ventes « n » que l’on estime comme étant minimum sur le semestre à venir.
5- On fixe alors le seuil de rentabilité pour ce volume de ventes ce qui permet de calculer le prix unitaire de vente du produit pour le prochain semestre.
p= v + F/n (où tout dépend de la justesse de la prévision de n)
6- En fonction des chiffres réels constatés on peut réajuster le prix de vente
SCHÉMA DE LA DÉTERMINATION DU PRIX
b)-On doit vérifier la pertinence concurrentielle de ce prix
Le prix ainsi obtenu n’est pas forcément adapté au marché. (1)
> Il doit en effet être compétitif au regard des concurrents. S’il est supérieur à la moyenne des prix du marché cela doit être justifié par une incontestable qualité supérieure et une action publicitaire de différenciation du produit de la marque.
> Il doit également correspondre au prix attendu par la clientèle. Si on en a les moyens et le temps, on peut étudier l’attitude de la clientèle par rapport à différents niveaux de prix et déterminer celui qui est le mieux accepté (le prix psychologique) (1). On vérifie alors que l’on est pas trop loin de celui-ci. En règle générale, ce prix psychologique varie au cours du temps avec le cycle de vie du produit.
2) Une démarche marketing de fixation du prix: (méthode dite « des coûts cibles »)
> On part d’une évaluation du prix psychologique puisque c’est celui pour lequel on a le maximum de clients prêts à acheter le produit.
> On vérifie que pour ce niveau de prix on est rentable, c’est à dire que l’on réalise un bénéfice suffisant.
Pour cela il faut que l’on soit capable de produire et vendre à un coût unitaire (coût cible) tel qu’il permette de gagner de l’argent (marge unitaire)
On multiplie la marge unitaire par la quantité de ventes prévue pour obtenir le bénéfice attendu. Ce bénéfice doit apporter un revenu à l’entrepreneur. Il doit aussi lui donner une capacité d’autofinancement pour couvrir au moins partiellement les investissements à venir.
> Si ces conditions sont remplies, on décide de produire et vendre la marchandise. Sinon on renonce en attendant que les conditions du marché (coté prix psychologique) et/ou de de production (coté méthodes de fabrication et de commercialisation) aient évolué favorablement.
(1) Voir aussi Management et économie des entreprises G. Bressy & C. Konkuyt Aide mémoire Sirey 12ième édition, 2018 / Ch 15. Le marchéage et la vente.
(2) Voir aussi l’article de ce blog La recherche de productivité, une obsession salutaire.
